Как проверить спрос на онлайн-курс до запуска

Интерес — ещё не спрос

«Было бы интересно», «ждём курс», сотня лайков под постом о будущем продукте — это интерес. Тому, кто его выражает, он ничего не стоит.

Спрос — когда человек уже пытался решить задачу: искал, пробовал, платил, бросал. Он может рассказать, что именно делал, и говорит о проблеме конкретно.

Роб Фитцпатрик в книге «The Mom Test» (в русском переводе — «Спроси маму») относит комплименты и обещания вроде «я бы такое купил» к информации, на которую нельзя опираться. Он советует спрашивать о конкретных случаях из прошлого, а не о мнениях и планах. На этом построены все шаги ниже.

Проверка для любого сигнала: можешь ли ты назвать, что человек уже сделал? Если за сигналом только мнение, это интерес.

Что уже есть в блоге

Начни с комментариев и личных сообщений. Их пишут без твоих вопросов, поэтому ответы не подстроены под твои формулировки.

Как свести их в таблицу:

• Возьми последние три–шесть месяцев
• Переноси вопросы, просьбы и жалобы. Благодарности и реакции пропускай
• Колонки: дата; где написано (пост, сторис, личка); цитата дословно; тема своими словами; тип сообщения
• Имя в таблицу не переноси: для разбора оно не нужно
• Тип выбирай один из трёх: вопрос «как сделать»; просьба купить или записаться; рассказ о платной попытке, которая не помогла
• Отсортируй по теме и посчитай людей, а не сообщения. Один человек, спросивший пять раз, — это один человек

Сигналом считай три вещи. Тема повторяется у разных людей разными словами. Люди спрашивают, где купить, ведёшь ли ты консультации и сколько это стоит. Люди рассказывают, что уже платили за решение и что им не подошло. В последнем типе есть сразу и спрос, и причина, по которой чужой продукт не сработал.

Охваты, лайки и «спасибо, полезно» говорят, что тебя читают. За что заплатят, они не говорят.

Опрос: вопросы о прошлом, а не о намерениях

Опрос показывает масштаб: сколько читателей узнают себя в запросе, который ты нашёл в комментариях. Почему у них не получается, он не покажет. Это работа интервью.

Как не получить вежливые ответы:

Спрашивай о прошлом

Вместо «Купил бы ты курс по этой теме?» спроси «Когда ты последний раз пытался это решить? Что делал?».

Про деньги спрашивай фактом

«Платил ли ты за решение этой задачи за последний год?» Варианты: не платил; книги и приложения; курс или программа; консультации специалиста; другое.

Не упоминай свой продукт

Как только в вопросе появляется «мой будущий курс», люди отвечают тебе, а не рассказывают о своей жизни. Это первое правило из книги Фитцпатрика.

Оставь один открытый вопрос

«Что в этом для тебя сложнее всего?». Ответы дадут формулировки аудитории, которыми потом описывают продукт.

Закончи приглашением

«Можно созвониться на 30 минут? Оставь контакт». Так набирается список для интервью.

Первыми отвечают те, кто читает тебя давно и активно. Выложи опрос в нескольких местах: в сторис, в посте, в канале. Добавь вопрос «Как давно ты меня читаешь?» и сравни ответы давних и новых читателей. Если они сильно расходятся, у тебя две аудитории, и считать их нужно отдельно. Пять вопросов для короткого опроса собраны в статье «Нужен ли блогеру продюсер».

Интервью: 10–15 разговоров о прошлом

Опрос отвечает на вопрос «сколько», интервью — на вопросы «почему» и «что именно».

Почему 10–15

В исследовании Guest, Bunce и Johnson (Field Methods, 2006) разобрали 60 глубинных интервью с женщинами из двух стран Западной Африки. Насыщение, то есть момент, когда новых тем больше не появляется, наступило в пределах первых двенадцати интервью. Основа главных тем была видна уже после шести. В повторной проверке Hagaman и Wutich (Field Methods, 2017) для сравнительно однородных групп хватило 16 интервью или меньше. Чтобы найти темы, общие для четырёх разных мест исследования, понадобилось от 20 до 40.

Что из этого следует для блога

Если читатели похожи по запросу, 10–15 разговоров должно хватить. Если аудитория делится на группы, например новички и практикующие, считай интервью для каждой группы отдельно. Это наш вывод из двух исследований, а не их прямая рекомендация.

Кого звать

Тех, кто развёрнуто ответил в опросе, писал тебе в личку с вопросами, уже покупал что-то в теме. Если звать одних постоянных поклонников, услышишь, как им нравится блог, а не как устроена их задача.

Сценарий интервью на 30–40 минут

• Расскажи о последнем случае, когда ты с этим сталкивался
• Что ты тогда попробовал?
• Платил ли за решение? Сколько и за что?
• Что не подошло и почему бросил?
• Как решаешь это сейчас?

Чего не спрашивать: «Тебе бы понравилось…», «Сколько бы ты заплатил?», подсказки вроде «Наверное, не хватает времени?». У Фитцпатрика такие вопросы собирают мнения и обещания вместо фактов. О своей идее говори в конце разговора или не говори совсем.

Записывай разговор только с согласия собеседника. Цитаты переноси в ту же таблицу, что и комментарии.

Что в теме уже покупают

Спрос проверяют и за пределами блога. Составь список платных продуктов в твоей теме: курсы, клубы, консультации, платные каналы. Для каждого запиши:

• Цену и формат
• Длительность и что обещают на выходе
• Отзывы, особенно средние и плохие: что людям не подошло

Средние и плохие отзывы показывают, чего людям не хватило в том, что они уже купили. Сверь их с интервью. Если собеседники называли те же продукты и те же претензии, у тебя есть цена, которую люди уже платили, и понятно, что в чужом продукте их не устроило.

Как люди формулируют задачу в поиске, видно в Вордстате. Это статистика поисковых запросов к Яндексу, сервис работает после входа в Яндекс ID. Число запросов показывает тех, кто ищет, а не тех, кто купит.

Если платных продуктов в теме нет совсем, это не обязательно свободное место. Иногда это значит, что за эту тему не платят.

Предзапуск на части аудитории

Последняя проверка — деньги. У нас предзапуск идёт после сборки продукта и до открытых продаж: небольшая группа из твоей аудитории, честная обратная связь, правки. Как это встроено в работу, описано на странице «Как это работает».

Сигналом считай:

• Оплату, а не запись в лист ожидания
• Оплаты от людей, которых ты не знаешь лично
• Участников, которые доходят до конца
• Вопросы по содержанию, а не только по доступу и оплате

До старта запиши, какой результат будешь считать «да», а какой «нет»: сколько оплат из скольких приглашённых, сколько человек дошли до конца. Порог, записанный после, подгоняется под результат.

Если берёшь деньги до того, как продукт готов, заранее напиши, что будет, если группа не соберётся. Честный вариант — полный возврат.

Если ответ «нет»

Так бывает: аудитория большая и живая, но платить за эту тему не готова, ей хватает бесплатного контента. Отказ на этапе исследования стоит недели работы. Тот же отказ после сборки стоит нескольких месяцев и денег.

Что можно сделать с таким ответом:

Посмотреть на соседний запрос

Вернись к таблице и проверь второй по частоте запрос. Иногда спрос находится рядом с темой, которую ты планировал.

Сменить формат

Люди не готовы к курсу на несколько недель, но задают конкретные вопросы. Тогда проверь небольшой формат: консультации или шаблоны.

Оставить тему бесплатной

Блог без своего продукта тоже нормальный исход.

Остановиться

Это решение, и оно дешевле провала после сборки.

Если такой ответ получаем мы, говорим о нём прямо и показываем, из чего сделан вывод.

Документ на выходе

Итог проверки — короткий документ, а не презентация. По нему решают, что строить. Что в нём:

• Повторяющиеся запросы словами аудитории, с цитатами
• Сколько людей назвали каждый запрос в комментариях, в опросе и в интервью
• Что они уже пробовали и сколько платили
• Что им не подошло
• Один-два кандидата в продукт
• Что осталось непроверенным

Кандидата в продукт проверь тремя вопросами. Есть ли подтверждённый спрос: люди уже пробовали решить задачу и говорят о ней конкретно. Сможешь ли ты вести продукт без выгорания: объём твоего участия известен заранее. Можно ли запустить его снова во втором цикле.

У нас такое исследование — первый месяц работы с автором. Что в него входит, описано на странице «Что мы делаем».

Что будет дальше

Смотрим блог

Читаем заявку, открываем профиль и разбираемся, видим ли мы здесь продукт. Пара рабочих дней.

Отвечаем письмом

Пишем, что увидели. Если продукта не видим — говорим об этом прямо и объясняем почему.

Созваниваемся

Разговор на сорок минут про аудиторию и идею. Без презентаций и без обязательств с твоей стороны.